تحلیل حساسیت قیمت به روش Van Westendorp
همراه با ارزیابی حاشیه سود (Margin) و ضریب افزوده قیمت (Markup)
چکیده
یک راه برای آنکه بفهمیم آیا قیمت مورد انتظار مصرف‌کننده با سودآوری ما همسو است؟
در این پست از مدل حساسیت قیمتی (Van Westendorp PSM) استفاده کردم و با سناریوهای Markup و Margin ترکیبش کردم. ابتدا از مصرف‌کننده‌های فرضی خواستیم قیمت محصول را در چهار کتگوری بگذارند: بسیار ارزان | ارزان | گران | بسیار گران
سپس از روی چارت به دست آمده، این نقاط کلیدی را پیدا کردم:
- قیمت بهینه (بیشترین توافق مشتریان روی قیمت)
- مرز پایین و بالا (محدوده قیمت قابل قبول)
- نقطه بی‌تفاوتی قیمت
با فرض قیمت تمام‌شده ۳۵,۰۰۰ تومان، مارکاپ و مارجین هر نقطه را محاسبه و روی چارت اضافه کردم. به نظرم حالا چارت نهایی تا حد خوبی نشان می‌دهد که کجا برداشت مشتری از ارزش، با سود واقعی کسب‌وکار همسو می‌شود.
در تصویر مقابل یک نمودار نهایی شده مدل حساسیت قیمتی را مشاهده می‌کنید.نقاط مشخص شده روی نمودار، نقاط کلیدی قیمتی هستند که به تحلیل و قیمت‌گذاری کمک شایانی خواهند کرد.
در ادامه با هم روند تهیه این نمودار را مرور خواهیم کرد.
مرحله یک
برای تعیین بازه قیمتی مورد انتظار و قابل‌قبول از نظر مصرف‌کنندگان، کافی است این چهار سؤال را از آن‌ها بپرسید. پاسخ‌ها به شما کمک می‌کنند درک بهتری از حساسیت قیمتی مشتریان، آستانه‌های پذیرش و محدوده قیمتی مطلوب برند یا محصولتان به‌دست آورید:
خیلی ارزان
در چه قیمتی محصول آن‌قدر ارزان به نظر می‌رسد که باعث شک یا بی‌اعتمادی شما می‌شود؟
ارزان
در چه قیمتی احساس می‌کنید محصول یک معامله خوب یا خرید به‌صرفه است؟
گران
در چه قیمتی محصول شروع به گران شدن می‌کند، اما هنوز قابل قبول است و احتمال خرید وجود دارد؟
خیلی گران
در چه قیمتی قیمت آن‌قدر بالا می‌رود که دیگر خرید آن برای شما قابل قبول نیست؟
مرحله دو
نموداری ترسیم کنید که در آن درصد مصرف‌کنندگانی که هر پاسخ را در سطوح مختلف قیمتی انتخاب کرده‌اند، نمایش داده شود.
این کار چهار منحنی را به‌وجود می‌آورد:
- «خیلی ارزان»
- «ارزان»
- «گران»
- «خیلی گران»
نقاط تقاطع این منحنی‌ها بینش‌های کلیدی درباره رفتار و درک قیمتی مصرف‌کنندگان ارائه می‌کنند. از جمله محدوده‌ی قیمتی قابل‌قبول، قیمت بهینه‌ی درک‌شده، و آستانه‌هایی که در آن مشتریان احساس می‌کنند قیمت بیش از حد پایین یا بیش از حد بالاست.
مرحله سه
از محل تقاطع این منحنی‌ها، می‌توان چهار نقطه‌ی قیمتی استراتژیک استخراج کرد.
این نقاط شامل محدوده‌ها و مرزهایی هستند که در آن برداشت ذهنی مصرف‌کنندگان از ارزش و قیمت تغییر می‌کند.
یعنی جایی که «ارزان» به «گران» تبدیل می‌شود یا «مطلوب» به «غیرقابل‌قبول».
تحلیل این نقاط به کسب‌وکار کمک می‌کند تا موارد زیر را تعیین کند:
- قیمت بهینه
- کف قیمتی قابل‌اعتماد
- سقف قیمتی قابل‌تحمل
در نهایت تعادل میان ادراک ارزش مشتری و سودآوری برند برقرار شود.
مرحله چهار
با در نظر گرفتن هزینه پایه ۳۵٬۰۰۰ تومان، میزان مارک‌آپ (Markup) و حاشیه سود (Margin) را در سطوح مختلف قیمتی محاسبه کردیم.
این محاسبات نشان می‌دهند که چگونه تغییر قیمت نهایی بر نسبت سود به هزینه تأثیر می‌گذارد و چه نقطه‌ای می‌تواند تعادل مناسبی میان رقابت‌پذیری قیمت و سودآوری واقعی محصول ایجاد کند.
در واقع، این تحلیل به تصمیم‌گیرندگان کمک می‌کند تا محدوده‌ی قیمتی بهینه را انتخاب کنند که هم برای مشتری منصفانه به نظر برسد و هم برای برند بیشترین بازده مالی را داشته باشد.
مرحله پنج
بازه‌ای که بین حد پایین قیمت (Lower Price Bound) و حد بالای قیمت (Upper Price Bound) قرار دارد، در واقع محدوده‌ی قیمتی قابل‌قبول از دید مصرف‌کنندگان است. یعنی جایی که اکثریت خریداران، محصول را نه بیش از حد ارزان و مشکوک می‌دانند، و نه بیش از حد گران و غیرمنطقی.
این محدوده همان نقطه تعادل ذهنی مشتری است؛ جایی که ارزش ادراک‌شده‌ی محصول با قیمت پیشنهادی برند هم‌راستا می‌شود.
تحلیل این بازه به تیم‌های بازاریابی و قیمت‌گذاری کمک می‌کند تا قیمتی انتخاب کنند که بیشترین حجم فروش را با کمترین مقاومت روانی از سوی خریدار به همراه داشته باشد.
