تعادل بین سهم بازار و سهم تبلیغات
چکیده
تحلیل یک عدم تعادل مهم در هزینه‌های تبلیغاتی و سهم بازار!
ما گاهی با برندی مواجه می‌شویم که از آن تبلیغات بسیار زیادی به گوشمان می‌رسد، اما آن برند به اندازه تبلیغاتش، از بازار سهم ندارد. گاهی هم عکس این موضوع اتفاق می‌افتد. برندی که سهم بازار خوبی دارد، اما تبلیغاتش به اندازه سهم بازار آن نیست. در این پست، به طور خلاصه به دو شاخص مهم SOV و SOM پرداخته‌ام که در کنار هم اهمیت زیادی در حفظ تعادل تبلیغات و سهم بازار دارند. لازم است ذکر کنم که در این پست، من فقط از منظر مارکتینگ موضوع را ایزوله کرده‌ام و در محیط واقعی، افزایش سهم تبلیغات لزوما به معنی در راه بودن رشد سهم از بازار نیست و پارامترهای دیگری نیز مطرح هستند. از جمله شاخص‌های تریدمارکتینگ و فروش، که نقش مهمی در این تحلیل دارند. آیا شما هم صدایی که به بازار میفرستید، هم‌تراز سهم شما از بازار است؟
دو شاخص مهم
SOM
Share of Market
سهم برند از بازار هدف
هر برند در بازار هدف خود به اندازه نفوذ و قدرت خود، سهمی به دست می‌آورد که به آن سهم از بازار گفته می‌شود. این سهم نشان‌دهنده جایگاه یک برند در سبد خرید مصرف‌کننده هدف است. سهم از بازار یکی از مهم‌ترین شاخص‌های ارزیابی عملکرد یک برند است. به طور ساده می‌توان گفت سهم بازار هر برند، درصد فروشی است که آن برند از کل ارزش ریالی یا حجمی بازار هدف به دست می‌آورد.
SOV
Share of Voice
سهم برند از مجموعه هزینه‌های تبلیغاتی در بازار هدف
همه برندهای حاضر در بازار به یک اندازه برای تبلیغات خود هزینه نمی‌کنند. برندهایی هستند که بودجه زیادی را صرف هزینه‌های تبلیغاتی می‌کنند تا پیام برند آنها بیشتر توسط مخاطبان شنیده شود. فرض کنیم که در یک بازار هدف، X ریال هزینه تبلیغاتی توسط کل برندها انجام می‌شود. سهم صدای هر برند عبارت از مجموع هزینه های تبلیغاتی آن برند تقسیم بر X ریال.
تحلیل eSOV
برای آنکه بدانیم نسبت میان هزینه های تبلیغات و سهم بازار برند چگونه است باید بدانیم کدام یک بیشتر است. در این قسمت شاخص ساده‌ای را تعریف می‌کنم با نام eSOV که در واقع همان کسر سهم هزینه های تبلیغاتی از سهم بازار برند است.
برای تحلیل نتیجه eSOV می‌توانیم معیاری مانند جدول پیش‌رو داشته باشیم.
eSOV= Share of Voice – Share of Market
| برند | SOV | SOM | eSOV | تحلیل |
| Brand A | 20% | 15% | 5% | احتمالا با تبلیغات بیشتر، می‌تواند رشد برند اتفاق بیافتد. |
| Brand B | 5% | 10% | -5% | خطر کاهش تدریجی سهم بازار وجود دارد. برند کمتر از سهم بازار خود، تبلیغات می‌کند. |
| Brand C | 10% | 10% | 0% | وضعیت پایدار است، اما پتانسیل رشد زیادی وجود ندارد. |
نتیجه‌گیری
هدف اصلی این تحلیل آن است که به ما بگوید چگونه باید در هزینه‌های تبلیغات تجدیدنظر کنیم. روشن است که در صورت پایدار نبودن وضعیت نیاز به افزایش سهم از تبلیغات وجود خواهد داشت. اما چه معیاری وجود دارد که به ما نتیجه احتمالی تغییرات را نشان بدهد؟ باید بگویم که به طور تجربی و براساس مقالات Nielsen, Binet & Field، می‌توان گفت که به ازای هر یک درصد افزایش سهم از تبلیغات، احتمالا با رشد نیم درصدی سهم بازار مواجه خواهیم بود.